Plan de medios: consiste en la búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio.
Este plan de medios establecerá la mejor combinación de medios posible para lograr los objetivos de la campaña de marketing de una empresa.
En una estrategia de un plan de medios es muy importante tener en cuenta tanto los medios de comunicación, como los anunciantes, los planificadores y el público. Para ello existen dos tipos de medios de comunicación, los medios convencionales, es decir, aquellos que se difunden masivamente como la televisión, prensa, radio, cine y cualquier tipo de medio exterior, y los medios no convencionales, que son aquellos que se dirigen a receptores individuales, envíos de correos, entregas en buzones, marketing telefónico, publicidad en el lugar de venta, regalos, entre otros.
A continuación, te mostramos los pasos esenciales que debes seguir para elaborar un buen plan de medios:
Definición de tus objetivos
¿Qué pretendes conseguir con tu plan de medios?
- Darte a conocer.
- Crear imagen de marca.
- Fidelizar a tus clientes.
- Promocionar un determinado producto.
Esta decisión condicionará los pasos siguientes de tu plan. Debes hacer una investigación a fondo y asegurarte de que todo el equipo está de acuerdo en lo básico, antes de seguir con el plan de medios.
Análisis del target
Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado público objetivo o target, que es susceptible de comprar un determinado producto o servicio. Por tanto, es fundamental la correcta definición del target para que nuestro plan de medios tenga éxito. Debemos responder a las preguntas ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo y dónde consume?
Asegúrate de definir el público objetivo lo más completamente posible con datos demográficos y geográficos, edad, sexo…debes saber cómo piensan, cómo se comportan y cómo “consumen” los medios de comunicación.
Puedes utilizar análisis estadísticos poblacionales de diversas fuentes e instituciones, que te ayudarán a focalizar y optimizar tu estrategia.
Ahora que tienes tus fines marcados y tu target definido es necesario desarrollar una estrategia para cada objetivo. Debes definir “qué” se debe comunicar y “cómo” comunicarlo. Puedes maximizar el impacto de tu plan de medios, verificando que utilizas cada plataforma a un nivel efectivo antes de aumentar tu plan con otro medio.
Canales
Según tu público objetivo deberás elegir entre medios offline (prensa, radio, televisión, directorios, vallas, etc.) y online (buscadores, portales, redes sociales, boletines, etc.). La mejor opción es utilizar una combinación de ambos canales.
Medios
Dentro de cada canal, existen muchas opciones de medios que debes comparar y valorar. Para ello puedes pedirles que te envíen los datos básicos sobre su audiencia, difusión, calendario editorial, tarifas, formatos, condiciones, etc.
En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, Cine, on-line, revistas… tener en cuenta la clasificación que queramos darle internamente. Asigna tres criterios (de acuerdo al briefing y a la estrategia publicitaria de la empresa) que los medios de esa categoría deben cumplir:
Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales…)…
Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual…
Formatos: en función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña, si se van a marcar formatos convencionales o formatos especiales, si se busca la notoriedad o el ajuste presupuestario…
Define los formatos
Busca los formatos que mejor se adapten a tus objetivos y presupuesto. Generalmente, los formatos publicitarios más visibles y complejos son los más costosos. A menudo es más importante la posición y la creatividad del anuncio, que su tamaño.
Asigna un presupuesto
Debes hacer un presupuesto cerrado que incluya todos los medios que emplearás para tu plan de medios. Fija un presupuesto y una cantidad para cada medio de comunicación, así te asegurarás de tener todo bajo control. Negocia con cada medio y obtén las mejores tarifas, pueden hacerte un descuento por la contratación anticipada, o por la larga duración de la campaña.
Diseña un calendario/ timing
Ahora que ya conoces los canales, medios y formatos, decide las fechas y la periodicidad de las inserciones.
Es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo que va a durar la campaña de comunicación. Durante qué meses se va a desarrollar, si se celebra alguna fiesta locales/nacionales durante ese período, si cuadra con algún período especial como pueden ser las rebajas, si es temporada alta/media/baja, si es temporada de alta o baja rotación de ventas…).
Además, hay que tener presente en qué momento del día y durante qué medio de comunicación se lograr llegar al público objetivo.
Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la empresa; ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios para alcanzar la máxima cobertura por frecuencia media, afinidad, número de impactos entre el público objetivo y retorno posible.
Análisis del plan
Uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los esfuerzos han dado sus frutos. Es tan importante analizar los resultados finales como realizar un seguimiento y un control de los mismos.
Para llevar a cabo un seguimiento, es importante controlar las inserciones de la campaña y verificar si dichas inserciones son realmente publicadas, es recomendable, si es posible, comparar los indicadores estimados a priori con los resultados obtenidos a posterior, otro indicador importante puede ser la evolución del recuerdo espontáneo (top of mind) y sugerido. Finalmente, hay que comprobar si se cumplen los objetivos generales y específicos fijados en el briefing.
Analizar los resultados, al final de la campaña y durante la misma, para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando es vital. Haz un seguimiento de cada uno de los canales contratados para conocer la efectividad de cada formato. En caso que no funcionen o no lleguen al objetivo marcado, se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los resultados marcados.
Para asegurar el buen éxito de una campaña de marketing hay que sentar bien las bases con una planificación de medios ajustada al objetivo perseguido, y ésto se consigue dejando en manos de expertos y profesionales el desarrollo de dicha planificación, Agencia MonoGráfica cuenta con un equipo que asegurará el buen desarrollo de la campaña para tu empresa, para cualquier consulta póngase en contacto con nosotros.
