La gestión de un proyecto publicitario exitoso depende del ingenio colectivo

En el pasado habría sido suficiente tener a un genio creativo, para alcanzar el éxito de una campaña publicitaria. Sin embargo, hoy la gestión de un proyecto publicitario requiere del ingenio colectivo. En esta publicación te contamos cómo las agencias de publicidad y marketing se han reinventado durante la última década. 

El fenómeno de adaptación se ha observado en el sector publicitario, a lo largo de toda la historia. De hecho, es una respuesta a los constantes cambios de comportamientos, deseos y valores, que vive la sociedad.

Los últimos 10 años han sido la “década dorada” porque durante esta etapa la publicidad ha contribuido a empoderar a la mujer. También ha ayudado a reivindicar a las minorías, promover la sostenibilidad y, replantearse los estereotipos de género. En otras palabras, ver las cosas diferentes y construir un mundo mejor.

La llegada de Internet y la constante innovación tecnológica, han transformado el mundo publicitario. Por esta razón, hoy MonoGráfica como Agencia de Publicidad y Marketing, quiere analizar los cambios que han dinamizado al mercado y profesionalizado al sector.

Algunos aspectos de la transformación

1

Antes las campañas eran mayoritariamente ATL y ahora BTL

La inversión se ha redirigido a nuevos formatos publicitarios para evitar el bloqueo.

En este sentido, los medios BTL nos han permitido llegar a audiencias más segmentadas. Obviamente, esto ha generado una publicidad más social, de valor, comprometida con las inquietudes de la sociedad.

La publicidad ATL y BTL no son excluyentes, sino complementarias, dependiendo del mercado que se quiera abordar.

2

Antes el formato publicitario predilecto era papel y ahora es digital

La publicidad en papel fue efectiva, por que facilitaba la comprensión y aumentaba la tasa de recuerdo. Sin embargo, hoy en día el formato publicitario que impera es el digital, porque los smartphones ocupan un papel central en nuestra vida personal y profesional.

Las cifras evidencian que la publicidad ha entrado en la era digital. Según La Vanguardia el comercio electrónico en España mueve 12.000 millones de euros al año y, por primera vez en 2020, la cuota de mercado de la publicidad digital supera el 50%.

3

Antes se buscaba el WOM y ahora eWOM o feWOM

Hasta mediados de esta década, se reconocía la importancia del boca a oreja (WOM por sus siglas en inglés Word of Mouth), como un factor determinante en la decisión de compra.

Las marcas buscaban la satisfacción del cliente, valoraban las recomendaciones y premiaban las referencias.

Hoy las marcas buscan el eWOM o el feWOM (boca a oreja electrónico o boca a oreja fertilizado). Ello quiere decir, que establecen conversaciones tan positivas con la audiencia, que provocan una rápida retransmisión .

El boca a oreja fertilizado estimula de forma intensa los sentidos del receptor, generando una tasa más efectiva y veloz de propagación, que da origen a la viralidad.

4

Antes los argumentos eran más racionales y ahora más emocionales

La publicidad ha pasado de la coacción a la persuasión y, de la persuasión a la inspiración.

Los estudios sobre el cerebro, indican que el sistema límbico entiende de emociones y, que tiene una fuerte implicación en la toma de decisiones.

Adicionalmente, todos los estímulos multisensoriales que entran al cerebro y permanecen en la memoria, posteriormente se convierten en emociones positivas o negativas.

Por ello, el anuncio publicitario busca transmitir emociones positivas que se asocien favorablemente con el producto o marca. ¡Ya no vendemos, inspiramos!

5

Antes se hablaba de alcance e impresiones y ahora de conversaciones y compromiso

Antiguamente las métricas se orientaban al tiraje de un medio impreso, luego al alcance o impresión de una red social y ahora a los índices de conversión.

Hoy se mide el alcance y las impresiones de un medio, pero se valora mucho más la capacidad de interacción que ofrece entre la marca y el consumidor.

La experiencia de marca genera un vínculo que se traduce en compromiso e implicación, convirtiendo a los clientes en “brand lovers”.

Estos son auténticos embajadores, siempre hablan bien de la marca, la defienden, comparten sus publicaciones, recomiendan sus productos y se mantienen fieles; mejorando su reputación.

6

Antes la publicidad se focalizaba en el producto o marca y ahora en el consumidor

En el pasado la publicidad tenía por objeto destacar las características del producto y sus ventajas competitivas.

En los nuevos tiempos el consumidor no es un objetivo final, sino que por el contrario es el centro de la estrategia de marca.

Este cambio de perspectiva ha modificado el modelo de producción.  Antes se producía y luego se estudiaba a qué target dirigirse para colocar  el producto. En cambio ahora, primero estudiamos las necesidades del consumidor y cómo  satisfacerlas, y después pasamos a la fase de producción.

El cambio de paradigma, ha transformado también, el enfoque publicitario. Y, el enfoque de los consumidores, que valoran más lo que hacen las marcas.

Ha sido así como las marcas se han ido humanizando y han aprendido a hablar el mismo idioma del consumidor.

Por consiguiente, ahora transmiten sus valores, cuentan historias y hasta defienden causas sociales… ¡Porque las marcas son lo que hacen, no lo que dicen!

7

Antes los mensajes se dirigían a un público generalizado y ahora a un perfil personalizado

Anteriormente, la publicidad se dirigía a las grandes masas. Luego pasaron a  dirigirse a un target o público objetivo, cuyas características demográficas eran comunes y, permitían acotarlos dentro de una parte del mercado.

Con el auge de Internet y los medios sociales, se ha complicado la segmentación. Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva, se hace necesario llegar a perfiles de consumidores más concretos y específicos.

Ha sido así como hemos llegado  al concepto de “buyer persona”, un prototipo o representación del consumidor que nos permite conocer sus hábitos de consumo y comportamientos de compra.

En definitiva, el “buyer persona” es para quién creamos nuestro producto o marca.

8

Antes la publicidad era intrusiva y ahora permitida

Según Infoadex la percepción de la publicidad sigue siendo positiva en España. El consumidor entiende la publicidad como un tributo que le permite disfrutar programas, artículos y demás contenidos de forma gratuita.

Antes la audiencia tenía la precepción de que la publicidad incitaba al consumismo y, ahora en cambio, los consumidores valoran positivamente recibir contenido publicitario acorde a sus necesidades.

Esto es significativamente importante, ya que la actitud positiva hacia la publicidad condiciona favorablemente la eficacia publicitaria.

¿Cómo era el publicista antes?

Hace unos años ser publicista era “guay”, la imagen era la de un ejecutivo “yuppie” un poco excéntrico pero exitoso. Este se caracterizaba por sus grandes dotes de liderazgo y creatividad, cumplía un horario y trabajaba en oficinas formales y acristaladas.

Al publicista de antes le bastaba una buena frase para ganar cuentas millonarias, era una especie de súper estrella, digamos un genio solitario.

¿Cómo es el publicista del Siglo XXI?

Ahora para ser publicista hay que ser mucho más que un creativo. Debes saber de tendencias, marketing digital y experiencial, conducta del consumidor, diseño gráfico, web y un largo etcétera.

El actual publicista además de buen comunicador es buen investigador, está al día de las nuevas corrientes artísticas, es arriesgado e innovador, pero precavido y realista. Sabe que debe apegarse a su presupuesto para convertir una idea creativa en una estrategia real.

El publicista actual es completamente tecnológico y está hiperconectado, se ajusta a la planificación pero no descuida el aspecto humano.

En este sentido, la agencia ofrece espacios de esparcimiento y juego, las reuniones no están orientadas a revisar procesos y calendarios sino a hablar de lo que nos gusta a todos “de la parte divertida y creativa de nuestro trabajo”.

Los horarios son flexibles y los plazos de entrega inaplazables, los equipos de trabajo son multidisciplinares y se pueden redimensionar en función de los proyectos.

El publicista del Siglo XXI domina el proceso creativo, combina el método científico con el proceso artístico. Además, aprovecha la cartera de ideas, resuelve problemas de forma colaborativa y toma decisiones integradas.

En MonoGráfica los creativos somos humanos, tecnológicos, artistas y economistas. Si quieres que colaboremos con tus proyectos publicitarios para asegurar resultados. Contáctanos, te ayudaremos a convertir una idea en realidad.

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El mapa de experiencia del cliente nos guía hacia la satisfacción

El mapa de experiencia del cliente es, sin lugar a duda, una de las herramientas esenciales para definir el punto de partida en la búsqueda de la satisfacción de los consumidores, siendo la meta final la fidelización hacia tu marca.

¿Qué es el mapa de experiencia del cliente?

El mapa de experiencia del cliente está basado en el “Design Thinking” o “Pensamiento de Diseño”, que es una metodología orientada a buscar soluciones centradas en el cliente.

Dicho mapa constituye una herramienta que permite plasmar cada una de las etapas, interacciones y canales, por los que atraviesa un cliente.

Este documento refleja visualmente todo el proceso. Es decir, desde que el cliente descubre el producto o marca, pasando por la compra y llegando  hasta su fidelización.

El mapa de experiencia del cliente o CJM (Customer Journey Map) por sus siglas en inglés, persigue 2 objetivos:

1

Detectar areas de mejora

Consiste en monitorear todos los puntos de interacción con el cliente para implantar mejoras. Ello con la finalidad de conseguir que “todo” el trayecto del cliente sea 100% satisfactorio y memorable.

2

Asegurar que el cliente está en el centro de la estrategia

Se trata de alinear el desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca, con las necesidades y deseos de los clientes. Inclusive, al punto de que las decisiones empresariales siempre tienen al cliente como eje central.

Las etapas del mapa de experiencia del cliente

El modelo de experiencia del cliente más sencillo y apto, tanto para la compra offline como online, incluye:

1

Conciencia

La organización transmite información general sobre sus productos y servicios, en función de un público objetivo.

2

Consideración

Todas las comunicaciones de marketing están orientadas a llamar la atención de los distintos “buyer personas”. También, inspirarlos a que avancen en el proceso de satisfacer sus necesidades. Por esta razón, cada contenido tiene una llamada a la acción.

3

Conversión

Este es uno de los momentos más importantes, porque es el momento en que un producto o marca, se erige como la ideal para cubrir las necesidades del cliente.

4

Retención

La empresa brinda comunicación personalizada y oportuna a los clientes para asegurar su satisfacción a largo plazo.  La razón se fundamenta en que  el coste de adquirir nuevos clientes, siempre es mayor que mantener a los actuales.

5

Defensa

La lealtad de los clientes influye en la generación de “brand lovers” o embajadores de marca. En otras palabras, quienes ayudan en la defensa, difusión y reputación de la marca en el mercado.

7 elementos clave en el mapa de experiencia del cliente

  1. Comprender a tus buyer personas
  2. Definir cuáles son sus necesidades y expectativas
  3. Identificar los puntos de contacto
  4. Solicitar retroalimentación de los clientes
  5. Identificar las áreas de mejora
  6. Establecer prioridades
  7. Diseñar el trayecto del cliente hasta conseguir que su experiencia sea 100% satisfactoria.

¿Cómo hacer un mapa de experiencia del cliente?

El mapa de experiencia del cliente está diseñado para indicar la ruta que sigue un cliente, en su conexión con una empresa, desde un punto inicial hasta una meta final.

La vista panorámica está definida por líneas rectas que conectan el punto de partida A, hasta los distintos objetivos o puntos B, C, D y, sucesivamente.

La mencionada ruta, no refleja únicamente un trazado lógico, también puede incluir rutas más placenteras, aunque no sean las más cortas u obvias.

Todo depende de la importancia que representa, la experiencia sensorial o emocional del cliente, con el producto o servicio.

Los puntos de contacto nos ayudarán a valorar en cuáles interacciones podemos agregar emoción, valor o satisfacción al cliente.

Posteriormente,  imaginaremos y diseñaremos experiencias futuras. Y por último, nos aseguraremos de que los empleados acompañen el proceso e infundan confianza a los clientes.

Todo lo antes expuesto queda representado en una gráfica o mapa de experiencia del cliente. Por consiguiente, en el eje izquierdo se indican las emociones y, en el eje derecho en un horizonte temporal, los puntos de contacto.

Muchas veces estar inmersos en el funcionamiento del negocio y absortos en la rutina, nos dificulta evaluar los puntos de contacto con objetividad.

En este sentido, la visión de un especialista o la retroalimentación del cliente puede ayudarnos a mejorar. Porque más importante que el valor real de un producto, es el valor percibido.

El valor percibido es el que se obtiene de la suma de emociones, de todos los puntos de contacto, que experimenta el cliente con la marca.

En MonoGráfica somos expertos en comunicación y marketing. Sabemos lo que vale un producto y cómo transmitir su valor. Contáctanos!!

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