Marketing vitivinícola, conoce como hacer llegar tu vino a tus potenciales clientes a través del desarrollo de un buen plan de marketing.
Hay multitud de definiciones sobre este concepto, pero una que intenta recoger un poco todo su significado global es la que dice:
Marketing es el conjunto de medios y acciones coordinadas que desde la empresa se realizan para vender sus productos a sus clientes de una manera rentable.
Dentro de las especificidades del marketing vitivinícola podemos destacar:
El marketing del vino está asociado a menudo al marketing territorial o al marketing turístico, por lo que se propicia una sinergia entre empresas vitivinícolas, turísticas e instituciones regionales o locales. Todo esto nos permite plantear estrategias originales de marketing específicas al mundo del vino.
PRINCIPIOS DEL MARKETING:
La segmentación.
Creamos conjuntos de consumidores unidos por rasgos comunes y comportamientos más o menos similares para entender mejor quienes son nuestros consumidores potenciales.
Elección del target.
Es la elección de un segmento del mercado o perfil de clientes sobre los que queremos aplicar nuestra venta.
Posicionamiento.
Este concepto se puede definir como el lugar que ocupa en la mente de un consumidor un producto. El posicionamiento debe permitir al consumidor contestar a 3 preguntas de una manera clara y sencilla.
- ¿Cúal es el producto? IDENTIFICARLO.
- ¿A quién se dirige? DESTINO.
- ¿Qué le distingue de otros productos? DIFERENCIACIÓN.
ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE MARKETING VITIVINÍCOLA.
1-Debemos conocer nuestro mercado.
Para ello recurrimos a todas las fuentes de datos de las que podamos disponer, ya sea de forma directa o indirecta.
La empresa vitivinícola tradicional que comercializa sus productos en venta directa, conocer su mercado le permite analizar las respuestas a las preguntas que podamos hacer a los clientes.
2-Los actores del mercado.
- Actores primarios: proveedores, empresas, comerciales, distribuidores y consumidores.
- Actores secundarios: gabinetes de estudios, agencias de comunicación, asociaciones de consumidores, estado, organismos socio-profesionales, institutos de investigación y prescriptores
3-Las 4 P del marketing vitivinícola.
El cliente compra una satisfacción que responde a una necesidad, a una motivación. La disponibilidad del producto, la manera en la que es presentado, su precio, su aspecto, la comunicación a su alrededor, son elementos que hay que tomar en cuenta en su proceso de decisión.
De hecho, lo que el cliente compra no es solamente un producto en el estricto sentido, sino un marketing mix coherente que incluye un precio, un circuito de distribución y una comunicación.
3.1-PRODUCTO.
La botella, su forma, su color, su diseño, su composición, devuelven inmediatamente al cliente una percepción del producto.
La botella, como todo embalaje, tiene como primera utilidad técnica la de conservar y embalar el producto, pero sobre todo es el primer reflejo de la “promesa” que el producto presenta al cliente.
LA BOTELLA
La Forma
Cuanto más alargada sea una botella, más moderna, dinámica, original y elegante será percibida. Este estilo de forma responde más a una clientela femenina o de estilo social medio.
La imagen de tradición la aporta la botella por la relación entre la longitud del cuello y la inclinación de los hombros. Cuanto más marcados están los hombros, más importante es el peso de la tradición. Aunque hoy en día hay mucha innovación en el diseño, y es donde los productores se han dado cuenta, que innovando en ese campo también se consigue la diferenciación.
El Fondo
Cuanto más realzado está el fondo, más percibirá el cliente que el producto pertenece a una gama alta.
El Peso
Cuanto más pesada es la botella, nos indica que el vino es de mayor calidad.
El Color
Por razones históricas y técnicas, la mayoría de las botellas de vino son de vidrio de color verde (verde champán), verde marrón (tonos de hojas secas) un oscuro. Pero esconden el producto al cliente.
Por eso ahora los vinos rosados presentan botellas de vidrio blanco, para poner en evidencia su sabor afrutado y su juventud. Esto también se está aplicando a vinos dulces y vinos blancos.
En el mercado también se está empezando a ver botella de vidrio azul, amarillo, rosado, ahumado…
Calidad del Vidrio
depende de la empresa vidriera, y existen vidrios más o menos brillantes, que permiten valorar mejor el aspecto del vino.
Relieve
Una botella personalizada puede situar a un producto en la gama alta.
Formato
Tenemos botellas de vino de 75 cl, de 1 litro, bag in box de 5 litros, pero la evolución va encaminada también a volúmenes pequeños de 50, 37.5, o 25 cl.
La Etiqueta
La reglamentación en este asunto es muy precisa. Una etiqueta es una herramienta de comunicación y debe ser tratada como tal. Los signos, los colores, el tipo de tipografías presentes en las etiquetas son percibidos de diferente manera según el tipo de comprador. Como la botella, la etiqueta no debe ser la que gusta al productor, sino la que gusta al consumidor final.
La Contra-etiqueta
Complementa la información de la etiqueta.
El Tapón
Va depender del target (dime cuál es tu cliente y tu vino y te diré cuál es tu tapón).
EL EMBALAJE
En el sector del vino, la noción del embalaje cobra mucha importancia. El embalaje debe estar integrado en la estrategia global en función de la posición elegida. Al igual que la botella cumple su función técnica (acondicionamiento en pallets) y es un factor de imagen, cada vez más clientes compran el vino en cajas.
3.2-EL PRECIO
El precio del producto es un tema delicado, el precio de coste es un componente esencial para el productor. Evidentemente, debe ser inferior al precio de venta, pero lo que realmente importa es el precio al que compra el cliente nuestro producto.
Las tres variables más importantes en la determinación del precio son la demanda, la competencia y el precio de coste. Para ello se juega con tres conceptos respecto al precio.
El precio redondo.
El precio agresivo.
El precio tranquilizador.
3.3-DISTRIBUCIÓN
Venta Directa
Es un elemento prioritario en el proceso de comercialización para una empresa individual (bodegas pequeñas y medianas). Este modo de distribución permite asegurar una cifra de negocios nada despreciable, conocen bien sus productos y tienen un contacto directo con el consumidor final.
GMS
Son las grandes o medianas superficies, de colmados (ultramarinos) y de hard discount, y aseguran el 70% de ventas de vino en España.
Circuito HORECA (hoteles, restaurantes y cafés)
Es un circuito estable y relativamente dinámico que presenta una parte importante de la comercialización de los productos vitivinícolas. Cerca del 50% de las comidas principales son consumidas por los españoles fuera de su domicilio y el 56% de los vinos se consumen en la restauración.
El comercio online.
Hay dos líneas de trabajo en este sentido.
- A través de los soportes web se aseguran la comercialización directa de sus productos.
- Las grandes estructuras de comercialización y distribución se aseguran la venta de los productos por la elaboración de catálogos on-line.
El comercio vía redes sociales
Las redes sociales son un canal directo de comunicación con el consumidor. Muchas empresas ya lo emplean como medio de recibir feedback y avivar la pasión por su marca y sus vinos.
Las bodegas exportadoras ya se han iniciado en las redes sociales. Casi un 40% de las bodegas se iniciaron en 2011 y 2012.
Pero las redes sociales necesitan tiempo y actualización continua. Casi el 15% de las bodegas dedica más de 10 horas a la semana a las redes sociales.
La falta de conocimiento del tema es el principal problema para las bodegas.
La exportación
Suponen el 30% de las ventas de los vinos españoles, de los cuales un 70% van dirigidos a la Comunidad Europea. Los intermediarios son a menudo importadores, pero existe una gran estrategia de marketing y es necesario un mayor conocimiento de venta, tanto si se vende en España como en el exterior.
3.4-PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
Es esencial, permite al cliente visualizar, oír, percibir los mensajes elaborados a partir del marketing mix. Se dirige una multitud de mensajes al consumidor como: ¿qué decir?, ¿a quién?, ¿para responder a qué expectativas?, ¿con qué objetivo?, ¿con qué técnicas? Estas son las preguntas que una estrategia de comunicación debe de responder.
Comunicación Global
La construcción de una imagen.
Comunicación interna
Viene definida por la buena comunicación entre los diferentes trabajadores de la propia bodega, pues unos asalariados descontentos pueden destruir la imagen de la empresa.
Comunicación externa
El entorno de la empresa. El entorno de la empresa debe reflejar su elección de imagen (edificios, sala de ventas, oficinas, etc).
El nombre de la propiedad, de la empresa, su logotipo.
El logotipo es indispensable para la identificación visual del producto o empresa y que va en función de la estrategia elegida. La identidad visual se desarrolla en:
- Un símbolo.
- Un sistema de colores.
- Un código gráfico
La comunicación vía internet
Hoy es el elemento más importante en la comunicación de la empresa. Es un soporte para inserciones publicitarias en sitios comerciales o de la venta online, internet a través del correo electrónico o de las webs permite comunicar en tiempo real y presentar de manera lúdica y viva los productos y la empresa.
El correo electrónico permite presentar y responder en el mundo entero a las demandas de clientes particulares y profesionales.
LA MARCA
A partir de la sociedad de consumo la marca no sólo permite al cliente reconocer el tipo de producto y quién lo ha elaborado, sino los valores que a este producto se le han asociado (Imagen de marca). Es un verdadero concentrado de informaciones que confortan al cliente. Debe ser fácilmente recordable e internacional.
La marca en el mundo del vino es a menudo la firma del productor, el nombre del viñedo o el de sus ancestros, el nombre de su propiedad o de su “chateau”.
La marca envía al cliente una promesa (producto) o empresa. Es uno de los soportes del reflejo de la posición elegida. Necesita mucho tiempo y medios para hacerse un sitio entre el público elegido, pero puede ser fácilmente cuestionada ante el menor error.
La marca asume a veces el nombre del producto (branducto).
Una marca debe ser protegida, por ello es necesario registrarla en la Oficina Española de Patentes y Marcas (registro válido durante 10 años y renovable cada 10).
SERVICIOS
Para algunos estos servicios llegan a ser el mismo factor de diferenciación con respecto a nuestros competidores. Y entre estos atractivos podemos ofrecer la posibilidad de catar el vino en compañía del productor.
Otros servicios asociados pueden estar ligados al turismo (visitas a bodegas, rutas del vino…), o a las facilidades del transporte (entrega a domicilio, al lugar de trabajo, posibilidad de pedidos agrupados, etc). Estos servicios, adaptados a la clientela objetivo, son luego utilizados para conseguir acciones comerciales de éxito.
